產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳細(xì)的構(gòu)思。

　　以上為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給出的定義�！　�

　　顯然，創(chuàng)意是從企業(yè)角度出發(fā)的；概念是從消費(fèi)者角度出發(fā)的�！　�

　　例如：把握咨詢(xún)公司的一個(gè)老客戶(hù)，華美食品公司，帶來(lái)一個(gè)粗纖維餅干產(chǎn)品的創(chuàng)意，—種粗纖維的餅干，它含有膳食纖維，對(duì)消化系統(tǒng)的改善有積極作用，口味可以通過(guò)添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念推廣，已經(jīng)有其他品牌的產(chǎn)品面世。然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)創(chuàng)意的價(jià)

　　我們需要把這個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為概念�！　�

　　產(chǎn)品概念一，一種快速早餐替代品，來(lái)不及準(zhǔn)備早餐人士的選擇。

　　產(chǎn)品概念二，一種方便充饑食品，供誤餐、兩餐間或途中的時(shí)候食用。

　　產(chǎn)品概念三，一種牛奶搭配固體食品，適合與牛奶固定搭配食用。

　　最后，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，確認(rèn)第三種產(chǎn)品概念最受歡迎�！　�

　　例如：把握咨詢(xún)公司策劃的糖果產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源——首先也是來(lái)自企業(yè)的要求：糖果生產(chǎn)淡旺季差異太大，能否做一個(gè)淡旺季消費(fèi)均衡的糖果？　　

　　產(chǎn)品創(chuàng)意——喜糖。

　　因?yàn)槊刻於加邢彩掳l(fā)生，把各種喜慶的事情都?xì)w納為喜事，大概念下的喜糖應(yīng)運(yùn)而生。

　　概念一，結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買(mǎi)�？商娲�產(chǎn)品不多。使用巧克力的只有極少數(shù)，剛性消費(fèi)。

　　概念二，喜慶年糖，春節(jié)必買(mǎi)。可替代的產(chǎn)品很多，待客時(shí)的擺設(shè)，半剛性消費(fèi)。

　　概念三，歡喜禮糖，隨時(shí)可以作為禮物送人�？商娲�品更多，柔性消費(fèi)。

　　概念四，紀(jì)念禮糖，作為各種紀(jì)念日象征性禮物送人。例如：慰問(wèn)，感恩，生日，慶典……

　　最后，通過(guò)調(diào)研，確認(rèn)首先選擇三不講的結(jié)婚喜糖作為突破口�！　�

　　消費(fèi)者不會(huì)為創(chuàng)意買(mǎi)單，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是概念。

　　所以，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。　　

　　然而，市井中的“創(chuàng)意大師”數(shù)不勝數(shù)，他們扛著“創(chuàng)意大旗”招搖過(guò)市，把自己當(dāng)成是救世主，企圖憑借一個(gè)所謂的創(chuàng)意就想讓一個(gè)企業(yè)起死回生。其實(shí)，那是極其自以為是的做法，一個(gè)靠創(chuàng)意制勝的時(shí)代已經(jīng)一去不返！

　　在“創(chuàng)意大師”橫行的年代里，我們始終堅(jiān)持——概念第一，創(chuàng)意第二。